Twintigers laten uit nostalgie hun mobiel thuis en gaan met een pak sigaretten de avond in
ist je dat het een vintage vape wordt genoemd?' Puck (23), marketing-assistent, staat met een sigaret tussen haar vingers, samen met een vriendin, buiten bij een restaurant. 'Ik hoorde dat laatst iemand zeggen en vond het eigenlijk wel grappig. Vapen wordt in mijn vriendengroep ook wel als iets kinderachtigs gezien.' Ze blaast een wolk in de lucht. Roken doet ze sinds een jaar af en toe. 'Ik koop ongeveer een pakje per maand. Dat sta ik mezelf toe. Natuurlijk weet ik dat het ongezond is, maar dat is alcohol drinken ook en dat doet echt iedereen. Ik moet al zoveel van mezelf, drie keer in de week sporten, gezond eten, geld verdienen. Een beetje uit de band springen af en toe moet toch kunnen?'
Boeket sigaretten cadeau
Wie de afgelopen tijd een beetje heeft opgelet, kan er moeilijk omheen: de sigaret duikt weer steeds vaker op. Dua Lipa plaatste vlak voor haar bruiloft een foto met een sigaret tussen haar lippen en vroeg haar volgers: Anyone got a light? Kylie Jenner stak er een aan op de cover van Vanity Fair en popster Charli XCX, die onlangs voor haar verjaardag een boeket sigaretten cadeau kreeg, heeft bovendien gezegd dat haar 'brat starter pack' zou bestaan uit 'een pakje sigaretten, een Bic-aansteker en een strak wit topje zonder beha'. Ook in eigen land stond er onlangs tijdens de Amsterdam Fashion Week een rokend model in de show van couturelabel DeFijter & VanBruggen. Een jaar daarvoor organiseerde diezelfde AFW trouwens al het openingsfeest met de veelzeggende naam: Jimmy Woo x 90 CIG party.
In de jaren tachtig en negentig was de Marlboro Man overal: de stoere cowboy met zijn sigaret en slogans als 'Lucky Strike - Never Goes Out of Style'. Millennials zijn ermee opgegroeid. De sigaret werd verkocht als meer dan een nicotineproduct: als vrijheid, sexappeal, avontuur en een bepaalde manier van leven. Hoewel al in de jaren vijftig steeds duidelijker werd dat roken samenhangt met longkanker, duurde het uiteindelijk nog tot 2002 voordat tabaksreclame in Nederland grotendeels werd verboden.
De afgelopen twintig jaar zijn er steeds meer maatregelen genomen om de sigaret onaantrekkelijk te maken. Tabaksreclame verdween, roken werd uit cafés en restaurants verbannen en sinds 2016 staan er afschrikwekkende foto's op sigarettenpakjes: rottend tandvlees, aangetaste longen. De sigaret werd steeds meer iets wat je buiten, uit het zicht, moest doen.
Net als een rinkelend glas whisky
Maar volgens cultuurpsycholoog Tom ter Bogt van de Universiteit Utrecht is het de vraag of de sigaret in de populaire cultuur ooit écht is verdwenen. 'Natuurlijk weten we al zeker vijftig jaar dat roken stom is en dat je het niet zou moeten doen, maar roken heeft ook altijd iets gehad van volwassenheid, rebellie, wat makers erg goed uitkomt.' Ook hij ziet dat de sigaret weer vaker voorbijkomt. Bij celebrity's, in fotografie, maar ook in films en series. Ter Bogt: 'Er is een periode geweest waarin het in series eigenlijk not done was om personages te laten roken, maar dat is allang niet meer zo. Het is nog altijd een makkelijke manier om iemand tegendraads neer te zetten en dat is eigenlijk nooit echt verdwenen. Het ziet er op beeld natuurlijk ook geweldig goed uit. Zo'n rokend personage. Net als iemand met een rinkelend glas whisky in de hand. Het aardige is dat er, wanneer je naar de wetenschappelijke literatuur kijkt, al decennialang een paar dingen zijn die jonge mensen nastreven om er volwassen uit te zien: roken, drinken, drugs en seks.'
Je hoeft er niet lang naar te zoeken om voorbeelden te vinden. In The Bear is chef Carmy Berzatto een verstokte roker, een gewoonte die past bij zijn opgejaagde, zelfdestructieve karakter. En in Industry zien we Yasmin op haar jacht met een sigaret en een glas champagne, terwijl ze huilend over de reling hangt. Het beeld doet denken aan klassieke paparazzibeelden van bijvoorbeeld Amy Winehouse.
Op Instagram is het account @cigfluencers, met ruim 100.000 volgers, volledig gewijd aan rokende pop- en internetsterren. Volgens het kanaal zijn cigfluencers 'hot people' die 'de kunst van het roken en cool zijn' beheersen. Het account is een hallucinante digitale galerij van gen Z-iconen met een sigaret in de mond, van Chappell Roan en Addison Rae tot Bella Hadid.
Ruimte voor rauwer en minder perfect
Dat zo'n sigaret ook op social media en in het straatbeeld op dit moment wat meer lijkt te beklijven, heeft alles te maken met trends, zegt Ter Bogt. En die komen in golfbewegingen. 'Wat een tijdlang als aantrekkelijk geldt, kan na een paar jaar juist weer worden ingeruild voor het tegenovergestelde, vaak als tegenbeweging. De afgelopen jaren was dat bijvoorbeeld de clean girl-esthetiek: gladde huid, pilates, matcha, een strak gereguleerd leven en vooral veel aandacht voor gezondheid. Nu lijkt er weer ruimte te komen voor iets rauwers en minder perfect. De jaren negentig en vroege jaren nul zijn terug, met Kate Moss als stijlicoon en smudged eyeliner. De sigaret past daar opvallend goed tussen.
In The Ankler, een journalistiek digitaal platform in Los Angeles, werd zelfs gesproken over de trend going nineties: twintigers die uit een hang naar nostalgie, naar een tijd die ze zelf niet hebben meegemaakt, hun telefoon thuis laten en met een pakje sigaretten de avond in gaan. Opvallend is dat het beeld van de sigaret kennelijk sterk genoeg is om die associatie met ongezondheid naar de achtergrond te drukken. Niemand minder dan Gwyneth Paltrow,
'De wereld om ons heen stort toch in, dus waarom zou ik geen sigaret opsteken?'
die haar imago juist heeft opgebouwd rondom gezondheid en wellness, heeft er geen problemen mee om met een sigaret geassocieerd te worden. Bij de lancering van haar modemerk Gwyn vorig jaar lagen sigaretten op dienbladen.
'De wereld om ons heen stort toch in, dus waarom zou ik geen sigaret opsteken?' Marleen (22), student communicatie-wetenschappen, lacht. Ze staat met vriendinnen onder de heater bij een café een sigaretje te roken. 'Natuurlijk weet ik dat roken slecht voor me is.' Ze wuift met haar hand, neemt een trek en blaast de rook de lucht in. 'Maar er is zoveel slecht voor je. Eten opwarmen in de magnetron, kraanwater, plastic waterflesjes, zelfs het eten van snackworteltjes. Ik rook maar af en toe, maximaal twee sigaretten per week. Wat er over twintig jaar gebeurt, dat zien we dan wel weer. Misschien zijn we dan allemaal al dood door klimaatverandering.' Even verderop steekt ook Marit (34), illustrator, een sigaret op. 'Het valt me de laatste tijd op dat steeds meer vrienden van mij af en toe een sigaret opsteken. Ik denk dat het verschil met vroeger is dat we weten hoe slecht het is en dat we het daarom niet altijd doen. Maar ik denk dat je het kunt vergelijken met een drankje in je hand. Het staat voor mij voor vrije tijd, ontspanning, gezelligheid met vrienden en misschien ook wel een fuck it, ik leef maar één keer. Wat ik ook echt een meerwaarde vind aan een avondje uit: je haalt een pakje tevoorschijn,
of je vrienden hebben er een, en uiteindelijk maak je gedurende de avond een compleet nieuwe vriendengroep. De sociale waarde van zo'n feestsigaret is best heel groot.'
Gezelligheid, vriendschap, coolheid
Hoe groot is die comeback eigenlijk als je naar de daadwerkelijke cijfers kijkt? Het aantal rokers ligt nog altijd op een historisch laag niveau, zegt ook Hanneke Hendriks, gedragswetenschapper aan de Radboud Universiteit. Tegelijkertijd zijn er bij jongvolwassenen wel signalen die minder geruststellend zijn: de daling van het aantal rokers zwakt af en het aantal vapers neemt toe. Zo pakte het AD eerder dit jaar groot uit met een peiling van Independer waaruit bleek dat onder 18- tot 29-jarigen 40 procent rookt óf vapet. Bij dertigers is dat 30 procent, waarna het aandeel afneemt naar 17 procent bij veertigplussers en 10 procent onder zestigers.
Volgens Hendriks is het nog te vroeg om te zeggen of de revival van de sociale status van de sigaret er ook daadwerkelijk voor gaat zorgen dat meer mensen gaan roken, maar uit verschillende onderzoeken weten we inmiddels wel dat er absoluut een verband bestaat. Hendriks: 'Ik heb zelf het onderzoek uitgevoerd naar alcohol in films en series en daar zie je heel duidelijk dat wanneer je alcohol ziet, de kans dat je zelf ook gaat drinken groter wordt. Toen we dat onderzoek vervolgens toepasten op social media, zagen we zelfs dat al bij het zien van één post waarin iemand drinkt, de kans dat je de volgende dag zelf ook gaat drinken, toeneemt.'
Toch is het volgens Hendriks lastig vast te stellen wat nu eerst komt: ga je meer roken omdat het vaker te zien is, of zien we juist meer rokende personages omdat we zelf ook roken. Hendriks: 'In onderzoek noemen we dat ook wel het spiraaleffect. Ga je nou roken omdat je het bij iemand hebt gezien, of zie je het omdat je zelf rookt? Het antwoord is dat het een beetje van allebei is. Je komt dit soort beelden vaker tegen als je zelf ook rookt. Ook heb je vaak vrienden die hetzelfde doen. Maar voor mensen die nog niet roken, kan zo'n beeld je juist over de streep trekken om te beginnen. Het kan ervoor zorgen dat je er net wat positiever over gaat denken.
Als je iemand ziet roken die je cool vindt, of tegen wie je opkijkt, dan speelt dat een rol. Zelfs als je weet dat het ongezond is, koppel je die sigaret ongemerkt aan positieve dingen zoals gezelligheid, vriendschap, coolheid, enzovoort.'
Volgens Hendriks is het bovendien niet gek dat de sigaret vooral onder twintigers als trend blijft hangen, terwijl ook zij heel goed weten dat het ongezond is. 'Trends worden nou eenmaal zelden bepaald door wat gezond is. Kijk maar naar de opmars van tanlines afgelopen zomer. Veel belangrijker is wat voor status iets oplevert in de groep. En door social media wordt die sociale status alleen maar zichtbaarder. Je ziet voortdurend wat andere mensen doen, wat populair is en wat als cool wordt gezien. Wat leeftijdsgenoten cool vinden weegt zwaarder dan de waarschuwing van longkanker over dertig jaar.' En de gedragswetenschapper weet: 'Hoe afschrikwekkend die waarschuwing ook is, hij blijft simpelweg niet hangen.'
